В феврале у нас вышла статья «Разбор показателей для отслеживания эффективности интернет-маркетинга» . Читателям понравился материал, и они требовали еще.
Вы просили – мы сделали: постарались собрать все важнейшие показатели для анализа social media marketing. Информация пригодится эсэмэмщикам, руководителям и владельцам бизнеса.
Предупреждение заказчикам: не стоит впадать в крайности, оценивая SMM либо по одному показателю, либо по всем сразу. В первом случае отдельно взятая метрика показывает искаженную картину и легко накручивается недобросовестным исполнителем. Второй способ оценки требует слишком много времени и сил.
Метрики для оценки динамики подписчиков
Начнем с метрик, отражающих динамику подписчиков и, следовательно, эффективность SMM-стратегии в целом.
- Количество подписчиков (Followers)
Пожалуй, самая известная метрика в SMM: повсеместно используется в отчетах, ставится в качестве KPI. Конечно, фолловеров можно накрутить, но такие накрутки легко вычислить.
Если есть подозрения, необходимо изучить аккаунты новичков – ботов и «собачек» сразу видно. Параллельно стоит сопоставить географию, возраст и другие важные данные новых подписчиков с портретами целевой аудитории. Характеристики сильно расходятся – вопросы к эсэмэмщику.
Подробнее о самостоятельном поиске ботов в соцсетях и сервисах определения фейковых аккаунтов – в статье Дмитрия Дементия .
Формула: (число новых подписчиков / общее количество подписчиков) * 100 %.
Формулу также можно усовершенствовать, подставив в числитель чистый прирост : разницу между количеством новых подписчиков и числом покинувших сообщество. Так будет легче оценить интерес аудитории, релевантность постов и эффективность рекламы, если она включена.
- Количество просмотров (Views)
Для отчетов, как правило, используют суммарный показатель: число просмотров по всем постам сообщества за определенный период.
- Охват (Reach)
Охват показывает количество людей, которые хотя бы раз контактировали с публикацией (-ями) сообщества.
Как в случае с предыдущим показателем, в основном заказчикам отчитываются по общему охвату. Его считают отдельно, если стоит промежуточная задача: сравнить эффективность нескольких постов.
Виральный охват напрямую зависит от интереса к контенту, paid reach – от бюджета на рекламу. На органический охват влияет число подписчиков и частота публикации контента, но есть и непреодолимая сила – алгоритмы ранжирования в социальных сетях.
Если KPI’s ограничены динамикой подписчиков и постинга, для отслеживания подойдет сервис Peakfeed . Он умеет работать с 8 социальными сетями (VK и OK, правда, не входят в список). Стоимость – от 5 $ в месяц.
С трекингом большинства важных показателей – подписчиков, охватов, просмотров и метрик вовлеченности (о которых пойдет речь в следующем разделе) – лучше справится Livedune . Тарифы начинаются от 195 рублей. «Лайвдюн» умеет работать со всеми российскими соцсетями и даже с ЖЖ.
Метрики для оценки обратной связи от аудитории
Теперь о метриках, отражающих различные реакции пользователей. Лайки (likes), комментарии (comments), шеры или репосты (shares) – самые простые, всем известные, но не единственные показатели оценки обратной связи аудитории.
- Уровень привлекательности (Love Rate)
Лайки в пересчете на размер аудитории. Формула: Likes / Followers * 100 %.
- Уровень общительности (Talk Rate)
Комментарии в пересчете на размер аудитории. Формула: Comments / Followers * 100 %.
- Коэффициент распространения (Amplification Rate)
Синоним – показатель роста. Формула: Shares / Posts (количество постов) * 100 %.
AR характеризует виральность контента. Чем выше показатель, тем больше бесплатный охват и дешевле привлечение подписчиков.
Иногда лайки, шеры, комментарии и коэффициенты по ним не считают отдельно, а берут более общий показатель – объем вовлечения (Engagement Volume). Формула: Likes + Comments + Shares.
- Коэффициент вовлеченности аудитории (Engagement Rate, ER)
Формул ER – несколько.
Один из вариантов расчета: взять количество участников сообщества, совершивших хотя бы одно вовлечение (лайк / репост / комментарий), затем разделить его на общее число подписчиков.
Есть и такая формула: (сумма всех вовлечений / количество подписчиков) * 100 %.
Совет специалистам от Дарьи Самойловой, SMM-менеджера «Нетологии»: «Если вы отчитываетесь за рост подписчиков, старайтесь показывать его в связке с ER. Потому что лучшая гарантия отсутствия ботов и «мертвых душ» – растущая или хотя бы не падающая вовлеченность в аккаунте. Это важно».
Недостаток показателя в том, что он субъективен: не учитывает охват, вовлеченность в конкретные дни и взаимодействие с отдельными постами. Поэтому опытные эсэмэмщики используют несколько подвидов ER.
- Коэффициент вовлеченности по охвату (Engagement Rate by Reach, ERR)
Формула: (количество вовлечений / охват) * 100 %.
Метрика показывает примерную долю тех, кто видел публикации сообщества и, так или иначе, отреагировал на них.
- Вовлеченность в пересчете на день (Daily Engagement Rate, ER Day)
Формула: (количество вовлечений за день / число подписчиков) * 100 %.
Дневная вовлеченность показывает, сколько раз в сутки среднестатистический подписчик проявил активность.
- Уровень вовлеченности в пересчете на пост (Engagement Rate of Post, ER Post)
Формула: (сумма вовлечений на 1 пост / количество подписчиков на дату публикации) * 100 %.
Показатель позволяет оценивать интерес к конкретным публикациям, сравнивать посты друг с другом по эффективности.
- Коэффициент вовлеченности по просмотрам (Engagement Rate by Views, ER View)
Формула: (число вовлечений на 1 пост / количество просмотров) * 100 %.
С выводами по этому показателю надо быть осторожными, ведь соцсети не считают уникальные просмотры.
- Среднее время отклика (Response Time)
Метрика отражает время, необходимое администрации сообщества / представителям бренда для ответа на сообщения аудитории. Это важный показатель качества обслуживания, уважения к клиентам.
Чтобы оценить среднее время отклика в динамике, можно использовать такую формулу: (response time за предыдущий период / response time за отчетный период - 1) * 100 %.
- Частота отклика (Response Rate)
Метрика показывает долю вопросов, на которые пользователи получили ответ. Формула: (количество ответов / количество вопросов) * 100 %.
Согласно данным JagaJam , собранным по России, бренды реагируют медленно и не отвечают даже на половину вопросов.
Вывод: с помощью качественного сервиса можно обогнать большинство конкурентов.
Для регулярного мониторинга оперативности реагирования подойдет тот же JagaJam. Он может собирать статистику и по сообществу вашего бренда, и по группам конкурентов. Кроме частоты отклика, сервис умеет считать динамику подписчиков, вовлеченность и другие важные SMM-показатели. Тарифный план Personal в JagaJam – 2 700 рублей в месяц.
Есть также зарубежный сервис для улучшения качества обслуживания клиентов в соцсетях – CX Social . Он отслеживает публикации с упоминанием бренда и вовремя уведомляет о них. Тарифы неизвестны, но можно запросить демоверсию.
Метрики для оценки трафика и конверсий
Метрики из предыдущих разделов – в основном про внутреннюю кухню SMM. Бизнесу же интересны продажи. Рассказываем, как можно оценить усилия эсэмэмщика по доведению аудитории до покупки.
Важно: нельзя выставлять KPI по продажам, так как на них влияет множество других факторов, не зависящих от SMM.
Лия Канарская , SMM-менеджер на удаленке, рассказывает: «Очень часто от потенциальных клиентов можно услышать такое:
- „С десяти тысяч будет сто тысяч прибыли?“
- „Вы гарантируете плюс 1 000 подписчиков?“
- „Мы будем платить вам процент с продаж“.
Но SMM на продажи и прибыль влияет лишь косвенно. Социальные сети не формируют потребность потребителей, это лишь один из каналов коммуникации бренда».
- Трафик из социальных сетей (Social Traffic).
Точно не стоит в первые 2-3 месяца после создания сообщества устанавливать эсэмэмщику жесткие требования по трафику на сайт. Учитывайте, что на формирование доверительных отношений нужно время: новые подписчики не спешат переходить по ссылкам на незнакомые сайты.
- Коэффициент конверсии или кликабельность (Click-Through Rate, CTR).
Базовый показатель в интернет-маркетинге, его используют почти на всех этапах воронки продаж.
CTR в SMM можно считать так: разделить количество переходов по ссылке на количество показов постов, а результат умножить на 100 %. Если сайт продвигается таргетированной рекламой, кликабельность считается аналогично: просто в знаменатель подставляются показы объявлений.
- Цена клика (Cost Per Click, CPC).
Этот показатель известен всем, кто хоть раз настраивал таргетированную или контекстную рекламу. Однако CPC можно считать и для общего SMM по такой формуле: все расходы на ведение соцсетей / количество переходов на сайт.
- Количество лидов (Leads).
Метрика показывает количество контактов потенциальных клиентов, то есть число заявок / заказов / звонков, полученных с помощью соцсетей.
- Стоимость одного лида (Cost Per Lead, CPL).
Формула: (сумма расходов / число лидов).
Leads и CPL легко посчитать, когда менеджеры обрабатывают заявки с помощью приложений социальных сетей. Старайтесь предложить потенциальным клиентам максимум вариантов для заказа: не всем удобно заполнять формы на лендингах, класть товары в корзины интернет-магазинов.
Еще раз затронем тему количества KPI.
Специально для «Текстерры» о своем опыте рассказала Дарья Самойлова, SMM-менеджер «Нетологии»:
«Лично для меня оптимально 5 метрик: трафик на сайт, конверсия в лиды, прирост подписчиков, охват, Engagement Rate. Это необходимая основа, из которой без лишних слов видна эффективность работы.
Кто-то добавляет к ER разбивку по индексам общения, усиления, вовлечения – то есть считает отдельно комментарии, репосты, лайки. Тогда может получиться восемь метрик».
- Срок работ.
- Количество участников сообщества (на дату формирования отчета).
- Прирост подписчиков за 1 месяц.
- Полный охват аудитории.
- Количество уникальных посетителей.
- Суммарное число просмотров постов.
- Количество постов (сообщений).
- Частота обновления новостей.
- Топ-5 популярных постов (по охвату).
На сегодняшний день популярность социального маркетинга среди современных компаний неукоснительно растет. Однако проверить качество и эффективность работы в социальных медиа может оказаться не самой простой задачей. Маркетолог, работающий в сфере SMM, будет в первую очередь оперировать узкоспециализированными понятиями, например, «лояльность потребителей» или «рост бренда». В то же время, всегда можно воспользоваться более простыми и доступными способами оценки эффективности.
Ключевые критерии оценки эффективности продвижения в социальных медиа
Можно выделить несколько критериев, которые традиционно используют для определения эффективности проделанной работы в социальном маркетинге. Ниже представлены наиболее важные из них.
Количество подписчиков в сообществах и группах
Контролируя количество новых участников можно с легкостью определить, насколько верно была выбрана стратегия раскрутки в социальных сетях. Если в группе или сообществе систематически увеличивается число подписчиков, это лучший показатель качественной работы с контентом.
Однако этот критерий оценки есть смысл рассматривать только в совокупности с другими. Есть вероятность, что, несмотря на растущее число пользователей, их активность может быть минимальной. Чаще всего причина подобных явлений заключается в некачественном контенте или в большом проценте нецелевой аудитории от всего числа подписчиков.
Иногда чтобы увеличить число подписчиков маркелоги занимаются накруткой подписчиков. Это не приносит практически никакого положительного результата, так как большая часть таких участников являются роботами, информация не доходит до целевых пользователей. Определить такую недобросовестную работу достаточно просто: достаточно просмотреть количество удаленных пользователей среди подписчиков. Если их слишком много (около 15% от всех), то, скорее всего, имела место подобная накрутка.
Число переходов между сайтом и группой
Если увеличилось количество переходов с сайта в группы, значит можно говорить о повышении уровня доверия и лояльности со стороны клиентов. Чаще всего они сами занимаются распространением информации и рекламой бренда: оставляют отзывы, сохраняют себе на станицу новости и делятся ими со своими друзьями, которым это могло быть интересно.
Результаты от проделанной работы наблюдаются не сразу. Должно пройти время, пока новая группа или сообщество раскрутится и найдет своих подписчиков, а также повысит лояльность пользователей. Несмотря на это, количество переходов - это наиболее красноречивый признак хорошей работы группы.
Для быстрой раскрутки и роста охвата аудитории могут помочь маркетинговые приемы типа конкурса или броской SMM-рекламной кампании. Необходимо оговорить приблизительные сроки со специалистом по социальному маркетингу: когда выбранный прием начнет давать свои результаты?
Также не всегда число переходов на ресурс прямо пропорционально повышению продаж. Если клиенты, посетив сайт, не совершили никаких покупок, значит скорее всего проблема в сайте, а группа или сообщество при этом работает эффективно.
Важно помнить о том, что социальные сети – это долгий путь привлечения клиента. Затраты окупятся только через определенный период, поэтому отсутствие переходов на веб-ресурс в начале не будет значить ровным счетом ничего. Кампания в социальных сетях – это долгосрочная перспектива.
Пользовательская активность
на социальных ресурсах
Постоянная активность пользователей в группе отлично демонстрирует, насколько интересный и полезный контент предоставлен. Подписчики лайкают фотографии, комментируют записи и распространяют информацию, делая репосты.
Однако сама по себе активность не является гарантией результата. Возможно, внимание подписчиков привлекает побочный контент, типа ярких картинок или философских высказываний. В этом случае информация о продукции не доходит до потребителя и ключевая задача не выполняется.
Таким образом, показатель вовлеченности - это лишь сопутствующий атрибут хорошей работы по SMM-продвижению, но при этом никак не гарантирующий стопроцентную эффективность, а высчитывать среднее количество лайков и репостов - все равно что находить среднюю температуру по больнице.
Изучая активность на сайте можно столкнуться с вышеупомянутой накруткой голосов – с простым и дешевым способом получить множество лайков и репостов. Однако подобная активность никак не поможет в приобретении новых клиентов. Солидные компании не позволяют себе заниматься подобными вещами, однако новички могут пользоваться этим способом создания видимости активности в группе. Проверить наличие такой «накрутки» можно только лично проверяя контингент посетителей лайкающих новости и фотографии.
Также очень важно иногда заглядывать в группы конкурентов и сравнивать активность в их группах со своей.
Мероприятия для раскрутки группы и их влияние на все показатели
Конкурс с интересными призами привлечет в группу большое число «халявщиков». Количество подписчиков и их активность резко увеличатся. Однако большой процент новых пользователей уйдет из группы по окончанию конкурса или же просто не будут больше ее посещать. При этом если группа хорошо продумана и заполнена интересным контентом, многие могут остаться.
Если был выбран метод конкурса, нужно будет предварительно застраховаться от конфликтов с участниками. Многие проигравшие не смогут смириться с победой другого и будут предъявлять кучу претензий организаторам. Чтобы этого избежать достаточно с самого начала продумать все детали конкурса и ознакомить с ними участников. В правилах должны быть упомянуты штрафные санкции для тех кто «мухлюет» и способы разрешения спорных моментов. А для того, чтобы привлечь потенциальных клиентов, приз должен непосредственно касаться тематики группы.
Стоимость
каждого нового участника
Каждый новый посетитель в социальных сетях должен обходиться дешевле. Группа развивается правильно только в том случае, если аудитория постоянно растет, но при этом финансовые затраты на каждого отдельного подписчика уменьшаются. Это зависит от качества контента и его соответствия потребностям аудитории. Контент-менеджер должен понимать подписчиков, иначе такого результата достичь не удастся.
В определенный момент стоимость нового участника перестает падать. До этого могло наблюдаться стремительное падание, однако оно начало замедляться, а после совершенно прекратилось. Это значит, что был достигнут лучший показатель и больше он уменьшаться не будет. Однако если это произошло слишком быстро, важно проанализировать ситуацию. Возможно, причиной является некачественная работа SMM-менеджера.
Интерактивное общение с клиентами
Несмотря на тот факт, что не существует никаких точных оценок взаимодействия с аудиторией, этот критерий очень просто проверить самостоятельно. Достаточно только систематически заходить в группу и проверять наличие ответов на вопросы со стороны администрации сообщества, а также наличие реакции на критику и отрицательные отзывы.
Чем шире аудитория социальных сетей - тем выше потенциальных охват вашего сообщения. Но что считать? Относительно страницы бренда/компании: количество публикаций, подписавшиеся/отписавшиеся, вовлечение за неделю/месяц, общий охват, вирусный обхват, оплаченный охват, общее количество показов, чекины, упоминания страницы, источники действия пользователей, количество показов публикаций, демография, EdgeRank. Относительно сообщения бренда/компании: лайки, комментарии, шейры, общий охват, вирусный охват, оплаченный охват, позитивные/негативные отзывы, источники действия пользователей, переходы по ссылкам, покупки.
Подписчики - аудитория компании в социальной сети. Основные показатели по подписчикам: количество подписчиков, количество новых подписчиков за период, среднесуточное/недельное/месячное количество уникальных посетителей, количество откликов аудитории.
Можно рассматривать активность пользователей по отдельным показателям - количество social action .
Под social action, как правило, подразумевают любые действия пользователя внутри сообществ бренда/компании. Этот показатель дает понимание того, насколько люди заинтересованы в коммуникации с компанией, насколько они вовлечены в проводимые в сообществе акции.
Отметки "Мне нравится". Такие действия пользователей дают представление о том, насколько им интересны публикуемые в сообществе материалы.
Количество комментариев. В Facebook основная часть комментариев оставляется к записям микроблога. Во "ВКонтакте" активность большей частью ведется в обсуждениях, фотоальбомах, микроблоге и в разделе "Видеозаписи".
Транзакционные комментарии. Это особый тип комментариев, когда пользователь заявляет либо о намерении сделать целевую транзакцию, либо о факте ее совершения.
Участие в промоакциях и конкурсах. Данный показатель также свидетельствует о вовлечении людей в активные действия, проводимые внутри группы.
Закачанный контент. Если пользователи сами начинают генерировать контент в сообществе (закачивать фото и видео, создавать новые темы обсуждений), это говорит о максимальной лояльности аудитории, в особенности если речь идет о контенте, связанном с брендом.
Резонанс. Это показатель того, как часто материалы (посты, фото и видео) републикуются пользователями. Важная задача SMM - инициировать вирусное распространение информации, стимулировать постоянные републикации, тем самым охватывая все больший объем аудитории.
Информационный фон бренда. В этой категории метрик учитываются данные, получаемые в ходе мониторинга социальных сетей, в частности, количество упоминаний компании и продуктов, а также соотношение позитивных, негативных и нейтральных высказываний.
Для этих показателей обязательно должны быть установлены специальные маркеры, достижение которых будет говорить о появлении проблемы. Так, если количество упоминаний бренда за некоторый период падает более чем на 20%, то это может означать снижение интереса к бренду, что в перспективе способно привести к падению продаж.
Другой пример маркера: количество негативных упоминаний бренда превышает определенный уровень. В среднем допустимым является уровень негатива 15-25% от общего количества упоминаний.
Количество трафика на внешний сайт. Данная метрика актуальна в том случае, если в рамках кампании принципиально важно перевести пользователя на внешний сайт (например, в интернет-магазин, на корпоративный сайт, либо на продающую страницу).
Правильным подходом является подсчет как общего объема трафика из социальных сетей, так и для каждого проводимого мероприятия в отдельности. Как правило, для наиболее точного подсчета через систему статистики (Google Analytics, "Яндекс. Метрика" и т. д.) создаются URL-идентификаторы, уникальные для каждой из активностей. Затем по каждому подсчитываются переходы (и дальнейшие действия на сайте).
Качество трафика. Безусловно, важным является не только количество, но и качество посетителей. Чтобы составить представление о нем, используются три основные метрики:
· среднее время, проводимое пользователями на сайте;
· среднее количество страниц, просматриваемое пользователями;
· показатель отказов (доля посетителей, покинувших группу после просмотра содержимого страницы/стены)
Количество целевых действий, совершенных посетителями. Как правило, сама по себе посещаемость не является целью кампании (за исключением онлайн-проектов, ориентированных на ее рост для продажи рекламы), гораздо важнее, совершают ли пользователи те действия, которые будут либо непосредственно решать задачу (например, покупка, лайк, комментарий, участие), либо приближать это решение (заявка на консультацию со специалистом). Такие действия называют целевыми.
Таким образом, каждый из показателей важен по отдельности, но некоторые из них можно совместить для вычитания коэффицента. Так, Socialbakers - компания, которая является самым популярным провайдером аналитических инструментов социальных медиа, статистики и метрики, предлагает считать уровень вовлечения подписчиков по формуле:
Все позиции берутся за один день.
Помимо самостоятельной аналитики, можно обратиться к специализированным сервисам .
GOOGLE ANALYTICS http://www.google.com/analytics/
Google Analytics позволяет анализировать продажи и конверсии, а так же предоставляет актуальные данные о действиях пользователей на сайте, о том, как они перешли на него, помогает понять, как привлечь их снова.
SEESMIC https://seesmic.com
Seesmic - бесплатный популярный сервис для мониторинга социальных медиа. Поддерживает мониторинг таких сайтов: Twitter, Facebook, LinkedIn, Chatter, GoogleBuzz, Ping.fm. Есть приложения как для веб, так и для дескотопа, iPhone, Android, WindowsMobile. Seesmic по сути, это twitter-клиент, который написан с использованием библиотеки Adobe Air, что позволяет говорить о кроссплатформенности этого приложения. Внешне этот клиент похож на TwitterDeck и обладает всеми его достоинствами.
SOCIALBACKERS http://www.socialbakers.com
Socialbakers - масштабный статистический сервис, называющий себя "Сердце статистики Facebook". Кроме Facebook Socialbakers безвозмездно дает возможность мониторить информацию по разным пунктам в twitter, Google+, LinkedIn, новостях и пр. Socialbakers известен своими рейтингами брендов на Facebook, в разных категориях.
YOUSCAN http://www.youscan.ru
Youscan - масштабный российский сервис мониторинга упоминаний. Анализирует социальные сети, умеет выделять негатив.
IQBUZZ http://www.iqbuzz.ru
IQBuzz - это сервис для мониторинга социальных медиа. IQBuzz осуществляет мониторинг большого количества источников и площадок, таких как LiveInternet, LiveJournal, Twitter, Яндекс. Блоги, сервисов видеохостинга RuTube и YouTube, различные новостные, развлекательные, специализированные, тематические и региональные порталы. Одним из ключевых преимуществ сервиса является возможность подключения по запросам пользователей новых источников и интернет-ресурсов для мониторинга.
СИСТЕМА НИППЕЛЬ http://nippelapp.ru
Система Ниппель - позволяет проводить анализ статистки различных сообществ в ВКонтакте, без получения доступа к внутренней статистике социальной сети. При помощи простых технологий сервис проверяет любую группу и ее членов на различные параметры, связанные с профилями участников и уровнем взаимодействия в группе. Цель - выявить число некачественных пользователей в группах брендов в социальной сети ВКонтакте.
HOOTSUITE http://hootsuite.com
Hootsuite - это многофункциональный сервис для работы с социальными медиа. Акцент в этом сервисе сделан на работу с twitter"oм и в первую очередь Нootsuite полезен тем, кто ведет несколько аккаунтов сразу. Hootsuite успешно работает также с аккаунтами Facebook, LinkedIn, MySpace и Foursquare, с блогами на WordPress; подключается к Ping.fm, что позволяет обновлять страницы более 40 социальных сетей.
Итак, вы создали профиль в Twitter для своей компании, группы в Facebook и Вконтакте тоже в деле. Вы отвечаете (отвечаете же?) на вопросы ваших потенциальных клиентов, используете сервисы отложенных публикаций , чтобы размещать контент в соцсетях в идеальное время, подписываетесь на вашу целевую аудиторию в Twitter, чтобы получить 8-15% заветных обратных подписок, благодарите ваших поклонников за их поддержку.
Но кроме этого, что вы делаете для того, чтобы отследить эффективность активностей в социальных сетях и увеличивать трафик и количество продаж? Если вы вовлекаете аудиторию в социальных сетях, вы должны уметь рассчитать конечный выхлоп. Как же еще вы поймете, в правильном ли направлении работаете и хочет ли вас слышать и взаимодействовать с вами ваша ЦА?
Звучит тяжело, но рассчитать показатели эффективности маркетинга в социальных сетях проще, чем кажется, учитывая такие показатели, как коэффициент вовлечения (engagement rate), охват и рост подписчиков (Reach and Follower Growth), привлечение клиентов (Acquisition) и ассоциативную и прямую конверсии (Assisted and Direct Conversion).
Оценка эффективности маркетинга в социальных сетях
Коэффициент вовлечения (Engagement rate)
Начнем со всем известного коэффициента вовлечения. Для понимания интересен ли ваш контент вашей аудитории, вы можете отслеживать такие метрики вовлечения, как количество комментариев (conversation) , одобрение или количество лайков (applause) , количество репостов (amplification) . Эти метрики показывают общий объем активностей в ваших аккаунтах социальных сетей. Значат ли они что-то сами по себе?
Рассматривая отдельно количество лайков, репостов, комментариев, как и количество подписчиков, можно столкнуться с вводящим в заблуждение «театром успеха », в котором рост отдельных метрик (от числа лайков до количества подписчиков и регистраций) рассматривается как несомненный показатель эффективности маркетинга в социальных сетях. В действительности эти показатели, оторванные от других данных, не влияют ни на что, кроме как на ВАУ-эффект.
В свою очередь, общее количество этих метрик (объем) может быть использовано для расчёта более важных показателей: коэффициента вовлеченности и (в некоторых случаях) стоимости вовлечения.
Коэффициент вовлеченности отвечает на два главных вопроса:
- Насколько актуален и интересен контент, который вы публикуете?
- Общаетесь ли вы с теми людьми, которые действительно хотят услышать вас?
В зависимости от конечной информации, которую вы хотите получить, вы можете рассчитать вовлеченность вашей аудитории, разделив общее количество лайков, репостов и комментариев за определенный период на общий охват, количество подписчиков:
Вовлечение / Общий охват
Расчёт коэффициента вовлечения в зависимости от охвата ваших публикаций (как среди подписчиков, так и сторонней аудитории) отлично подходит для оценки качества контента, но может перестать адекватно отражать ситуацию при значительном росте охвата.
Вовлечение / Подписчики на определенную дату
Этот способ расчёта дает вам на выходе относительно стабильный показатель, который позволяет оценить, насколько вовлечена ваша, уже сложившаяся аудитория. Рассчитав его по дням и представив результаты в графике (вы можете следить за изменением в SMM сервисе KUKU.io), можно оценить эффективность вашего контент-маркетинга за последнее время и, изменяя и дополняя его, следить за ростом или падением вовлечения.
Формула, на которую вы, наверняка, уже натыкались:
Коэффициент вовлечения можно посчитать для платных кампаний, разделив полученное вовлечение на количество просмотров постов, для конкретного поста, разделив на количество постов за конкретный день. Есть и другие способы, зависящие от ваших целей.
На этом этапе для платных кампаний в соцсетях (продвижение отдельных публикаций) может быть также оценена стоимость вовлечения (объем вовлечения / потраченные средства) . Но важна ли эта оценка, если вы можете посчитать стоимость нового подписчика, пришедшего с этой кампании, а также его конверсию в конечную цель – регистрацию/покупку и т.д.? Скорей всего, эта оценка будет интересна только для рекламного агентства и его клиентов (поправьте в комментариях, если не так) .
На коэффициент вовлечения влияют, в первую очередь, контент , который вы публикуете, время , в которое вы публикуете, понимание аудитории , на которую вы целитесь.
Рост числа подписчиков тоже влияет на конечный процент вовлечения, но зачастую не в ту сторону, на которую вы можете рассчитывать. С каждым новым подписчиком общая характеристика вашей аудитории меняется, и, разделив вовлечение на выросшее количество подписчиков и охват, мы получим меньший конечный результат. Эти показатели стоит рассматривать вместе.
Охват и рост подписчиков (Reach and Follower Growth)
Большинство компаний ставят для себя основной целью присутствия в социальных сетях генерацию лидов . Но давайте с самого начала. Для того, чтобы начать привлекать трафик из социальных сетей к себе на сайт или сразу же совершать продажи, вам нужны (вовлеченные) подписчики и охват .
Под охватом подразумевается количество уникальных пользователей, которые увидели ваш контент. Охват влияет на все: на вовлечение, на лайки, комментарии, клики, фидбек, на вовлечение.
Охват может быть, как определенной публикации , так и вашей страницы в целом . Почему важно разделять? Публикуя один раз в неделю, ваш пост может получить большой охват, но охват страницы окажется крайне низким. Если вы постите слишком часто (допустим, 5 раз в день), невысокий охват отдельных публикаций будет компенсирован высоким охватом вашей страницы. Стоит ли склоняться в крайность? Конечно, лучше всего найти золотую середину.
В Facebook охват также делится на органический (люди, увидевшие ваш пост у себя в ленте), виральный (друзья пользователя увидели пост у себя в ленте, когда тот откомментировал пост или поделился им), платный (охват продвигаемых постов).
Одним из трендов последних лет является стремительное снижение органического охвата Facebook. И мне кажется невероятно точным английское определение происходящего в Facebook – «pay-to-play» («заплати, чтобы поиграть») .
Любимое. Потенциальный охват . К сожалению, потенциальный охват, предлагаемый соцсетями, — красивые цифры, оторванные от реальности. Вы можете разместить супер-вирусный событийный контент, но вы и близко не подберетесь к впечатляющим цифрам, которые вам преподносят социальные сети. Рост вашей аудитории и показатели вовлеченности, несмотря на то, что не выглядят настолько эффектно, являются более реальной оценкой потенциального охвата.
Для оценки потенциального охвата вне ваших подписчиков и увеличения вашей аудитории вы можете начать с подсчета количества друзей ваших вовлеченных подписчиков, оценки аудитории ваших конкурентов, а также подсчета вовлеченных пользователей, еще не являющимися вашими подписчиками . Подкрепите полученную информацию сегментацией пользователей по вовлеченности и географии, сравните портреты старых подписчиков и новых.
Определив и изучив основные группы, на которые вам необходимо влиять, вы сможете самостоятельно оценить потенциальных охват и составить свой собственный по-настоящему эффективный список growth-hack-ов для социальных сетей.
Привлечение клиентов (Acquisition)
Несмотря на то, что трафик пользователей из социальных сетей в большинстве случаев значительно уступает органическому трафику из поисковых систем, процент повторных визитов из социальных сетей в несколько раз обгоняет показатели Google. Вы можете проверить это в Google Analytics прямо сейчас.
Говоря о привлечении пользователей из социальных сетей, невозможно не начать с частоты переходов на ваш сайт . Показатель делит визиты вашего сайта на две основные категории: новые и повторные . В то время как повторные переходы отражают эффективность вашего контента в социальных сетях и вовлеченность аудитории, новые переходы показывают, действительно ли, увеличивая «охват», вы получаете и рост числа самих переходов.
Что может влиять на привлечение пользователей из социальных сетей? Конечно же, в первую очередь, это контент , который вы публикуете, и то, как вы взаимодействуете со своей аудиторией .
Среди множества стратегий увеличения переходов из социальных сетей, мне кажутся особенно интересными:
Twitter.
Участие в чатах в Twitter. Чаты в Twitter – отличная возможность пообщаться одновременно с большим количеством людей, заинтересованных (или которые могли бы быть заинтересованы) в вашем продукте. Чем чаще вы участвуете в чатах в Twitter, тем больше вас узнают. Также вы можете использовать чаты для продвижения ваших статей из блога , релевантных теме чата. вы можете найти большой список популярных чатов.
Влияние на лидеров мнений. Выделите влиятельных людей в вашей сфере и людей, которые часто упоминают интересные вам ключевые слова, и добавьте их в приватные списки Twitter. Связывайтесь с 2-3 пользователями из вашего списка в день. В этом случае, твиты не должны быть обязательно связаны с вашим брендом и могут затрагивать смежные темы. Если вы все-таки хотите публиковать ссылки на ваш сайт и при этом не выглядеть спаммером, попробуйте давать ссылки на полезный контент в вашем блоге.
Facebook и Вконтакте.
80% пользователей социальных медиа предпочитают связываться с брендами через Facebook и Вконтакте . Почему? Потому что это быстрее, чем через email. 50% ожидает получить поддержку в социальных сетях, и только 23% присутствующих в социальных сетях брендов действительно предоставляет ее. Вы наверняка слышали, что опыт плохой поддержки разлетается очень быстро. Но к счастью, позитивный опыт разлетается очень быстро тоже, срабатывает сарафанное радио. Пользователи хотят общаться с вами через социальные сети, так дайте же им такую возможность.
Для LinkedIn основными стратегиями привлечения могут быть поиск и знакомство с влиятельными людьми , участие в обсуждениях групп , репост ваших статей из блога и т.д..
Все стратегии привлечения в социальных сетях действительно достойны отдельной колонки. Но я бы хотела вернуться к оценке эффективности. Будете ли вы брать за критерий качество выстраиваемых отношений? Нет. Говоря об эффективности и ROI, вы сравниваете затраченные средства и время с конкретными достугнутыми целями .
Потому что любые построенные отношения с аудиторией в социальных сетях бесполезны без конверсии. Поэтому, если вы решили измерять реферальный трафик из социальных сетей, сделайте еще один шаг и измерьте конечную конверсию в регистрации или покупки.
Прямая и ассоциированная конверсия (Conversion)
Давайте начнем этот блок с четырех основных путей, по которым пользователи социальных сетей могут прийти к вам на сайт:
- Соцсеть > Прямая ссылка на сайт
- Соцсеть > Статья в блоге со ссылкой на главную страницу > Лид
- Соцсеть > Gated content (для того, чтобы попасть на статью или скачать что-либо, необходимо авторизоваться или оставить информацию о себе) > Лид
- Соцсеть > Статья в блоге > Форма регистрации, размещенная в блоге
Пути разные и не все приведут мгновенно к желаемому эффекту – регистрации, продаже и т.д.. Перед тем, как привлечь пользователей на ваш сайт и заставить их вернуться, вы должны четко обозначить вашу конечную цель: какую конверсию вы хотите видеть в продажи или другие желаемые действия?
В то же самое время, необходимо решить для себя, что переходы и конверсия не будет достигаться исключительно продающими постами, ведь постоянное размещение такого контента – самый верный способ потерять аудиторию.
Начать рассчитывать конверсию можно с последнего клика , переходов из социальных сетей по вашим ссылкам, прикрепляя к ним UTM-теги. Но прямые переходы не дают полной картины о том, насколько эффективно вы строите отношения и создаете в социальных сетях лояльную к вашему бренду аудиторию.
Большинство ваших постов и твитов не сделают вам продажу, но вы можете закрыть цель потенциальными клиентами, которые зашли на ваш сайт повторно. На этом моменте появляются Ассоциированные конверсии Google Analytics :
Ассоциированные конверсии происходят в тех случаях, когда пользователь переходит на ваш сайт, затем закрывает его, не осуществив конверсию, но впоследствии возвращается и все-таки совершает ее. Чем выше эти значения, тем больший вклад вносит социальная сеть.
Сравнивая Ассоциированные конверсии с конверсиями по последнему клику Google Analytics, вы можете определять, какие социальные сети идеально подходят для поддержания отношений с существующими клиентами, а какие для ведения и совершения новых сделок.
Итак, когда вы знаете и умете рассчитать эти показатели, активности ваших подписчиков в социальных сетях перестают быть эфемерным показателем эффективности, «театром успеха», и становятся основой для расчёта вовлечения и ROI, оценки качества приходящего трафика, а также эффективности вашего контент-маркетинга.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Популярные социальные сети и их сильные стороны. Варианты реализации рекламной компании в социальных сетях. Формирование отдела по продвижению в социальных платформах. Система продвижения сообщества "ALDO Coppola Baku" в социальной сети Facebook.
курсовая работа , добавлен 03.03.2016
Понятие и сущность социальной рекламы, требования, предъявляемые к ней. Отличия социальной и коммерческой рекламы. Анализ современных социальных проектов в сети интернет. Особенность рекламы в интернет. Продвижение в социальных сетях и через Youtube.
курсовая работа , добавлен 19.04.2013
Понятие "социальная сеть" и возможности PR в социальных сетях. Общие принципы работы виртуальных социальных сетей. Анализ содержания группы "Турфирмы MIRACLE TRAVEL". Анализ группы в социальной сети "В Контакте" косметической компании "Орифлэйм".
курсовая работа , добавлен 27.04.2011
Теоретические аспекты возможностей и способов использования социальных сетей для продвижения имиджа арт-компании. Методы взаимодействия коммерческого бренда с целевой аудиторией, возможности рекламного таргетирования в социальных сетях и блогосфере.
дипломная работа , добавлен 13.06.2015
Принципы работы социальных сетей на примере крупнейших: мировой "FaceBook" и российской "vkontakte". Уникальные особенности PR-деятельности, анализ результатов ее проведения при продвижении проекта "Новая кора" в виртуальных группах социальных сетей.
курсовая работа , добавлен 05.06.2011
Специфика социальных сетей как средства маркетинга, особенности организации PR и рекламной деятельности. Разновидности рекламно-маркетинговых целей и задач. Оптимизация Pr-деятельности для жилого комплекса в социальных сетях Вконтакте и Facebook.
дипломная работа , добавлен 30.06.2015
Понятие социальной сети как направления коммуникации в Интернете, история и тенденции их развития в мире и в России. Условия для размещения баннерной и контекстной рекламы в сетях. Совершенствование информационных технологий, применяемых в маркетинге.
дипломная работа , добавлен 27.06.2012
